Per molti marchi FMCG, il Raya è più di un semplice picco di vendite festivo; è un periodo critico in cui le famiglie tradizionalmente danno priorità a determinate categorie. Storicamente, questi segmenti "prioritari per il Raya" hanno goduto di una forte penetrazione, di carrelli della spesa più grandi e di aumenti stagionali affidabili.
Ma questo modello sta cambiando. Le pressioni economiche, l'evoluzione degli stili di vita e le opzioni alternative stanno ridefinendo ciò che gli acquirenti apprezzano, non solo durante gli acquisti quotidiani, ma anche durante le festività. Le abitudini acquisite nei periodi non festivi spesso si trasferiscono alle festività, a volte in modo permanente.
Nel 2025, nonostante la reputazione di Raya come periodo di picco delle vendite, la crescita totale del valore dei beni di largo consumo è rimasta invariata. Alcune categorie si sono dimostrate resilienti, mentre altre hanno registrato un calo. Una categoria di bevande, un tempo un prodotto indispensabile durante le festività, sta ora perdendo importanza agli occhi degli acquirenti. La categoria sta perdendo il suo posto nel paniere delle festività, anche tra i gruppi di acquirenti che prima la acquistavano più di altri. Questo cambiamento non riguarda solo la sensibilità al prezzo, ma riflette un cambiamento più profondo nel modo in cui gli acquirenti definiscono i "prodotti essenziali" durante i periodi festivi.
All'interno di questa categoria di bevande, il marchio A ha registrato un calo significativo, con un volume totale delle vendite in diminuzione del 30% durante il Raya 2025. Questo calo non è solo il riflesso dei cambiamenti stagionali o delle dinamiche dei prezzi, ma segnala un cambiamento nel comportamento degli acquirenti.
Il calo è dovuto a due fattori fondamentali: un numero minore di famiglie sceglie il marchio A e coloro che lo acquistano lo fanno con minore frequenza. La penetrazione è diminuita di 1,8 punti percentuali, indicando che il marchio sta perdendo rilevanza nelle abitudini di acquisto di molti consumatori. Anche il tasso di acquisto sta diminuendo, con un calo a doppia cifra del volume per acquirente, determinato da una riduzione della frequenza di acquisto. Guardando questi numeri, la prima cosa che viene in mente è che (1) non solo gli acquirenti stanno abbandonando il marchio, ma (2) anche gli acquirenti fedeli stanno riducendo i loro acquisti.
Ma è sempre così? E se approfondissimo la questione? Grazie alla nostra analisi New, Lapsed and Repeat (NLR), siamo in grado di approfondire ogni tipo di acquirente, consentendoci di comprendere meglio la vostra posizione nei loro carrelli.
È evidente che il marchio A non sta acquisendo nuovi acquirenti con la stessa rapidità con cui sta perdendo quelli che hanno smesso di acquistare. Osservando il volume del carrello di ciascun acquirente, non sorprende che coloro che hanno smesso di acquistare dal marchio A abbiano inserito nel carrello un volume maggiore rispetto ai nuovi acquirenti. Tuttavia, tra gli acquirenti abituali, si registra un aumento del volume dei carrelli. Questo comportamento suggerisce che, mentre il marchio sta perdendo acquirenti occasionali o stagionali, la sua base principale rimane fedele e forse ancora più coinvolta.
Questa intuizione apre una opportunità strategica. Oltre ad acquisire nuovi acquirenti, i marchi possono sfruttare la forza della loro base di clienti abituali. Questi acquirenti sono già coinvolti: conoscono il marchio, si fidano di esso e sono disposti a investire di più in occasioni importanti come il Raya. La sfida è far sì che continuino a sentirsi prioritari. Ciò significa progettare campagne festive che premiano la fedeltà, offrire confezioni e gusti che riflettono le loro preferenze e garantire visibilità nei canali giusti. In definitiva, essere una "priorità per il Raya" non significa solo essere presenti nel carrello, ma essere scelti con intenzionalità.
Noi di Worldpanel by Numerator aiutiamo i marchi a scoprire il valore nascosto nella loro base di acquirenti. I nostri strumenti monitorano il comportamento di acquisto ripetuto, l'evoluzione delle dimensioni del carrello e la segmentazione degli acquirenti, aiutandovi a identificare dove risiede la fedeltà e come aumentarla.
Fonte: P4 2025, Panel delle famiglie della penisola malese, Worldpanel by Numerator
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