Non tutti i consumatori sono uguali, e lo stesso vale per i punti vendita in cui fanno acquisti. La scelta del punto vendita da parte di un consumatore è spesso influenzata dal reddito, dalla cultura e dallo status socioeconomico. Tuttavia, quando i produttori pianificano le loro strategie Below-The-Line (BTL) — come le promozioni o l’allestimento degli scaffali — molti continuano ad affidarsi ad analisi generiche a livello di canale: ipermercati, supermercati, minimarket, farmacie, commercio tradizionale e così via.
Dato che i supermercati rappresentano il canale principale nel mercato dei beni di largo consumo, la domanda fondamentale è: i supermercati sono tutti uguali?
La risposta breve? Neanche per sogno.
Anche all'interno della Malesia peninsulare, i "supermercati" coprono uno spettro molto ampio, che spazia dalle grandi catene di distribuzione ai negozi di alimentari indipendenti e ai punti vendita di fascia alta. Ciascuna di queste tipologie attira un profilo di cliente diverso, e comprendere queste sfumature è fondamentale per mettere a punto strategie più intelligenti ed efficaci per l'inserimento dei prodotti e l'attuazione delle attività BTL.
È qui che entrano in gioco i dati del nostro panel di consumatori.
Monitoriamo gli acquisti effettivi dei consumatori fino al singolo punto vendita, in ogni punto di contatto in cui i consumatori acquistano prodotti di largo consumo: supermercati, piattaforme di e-commerce, negozi a prezzo fisso, farmacie e persino negozi di ferramenta. Questo livello di dettaglio consente ai marchi di andare ben oltre la semplice classifica dei primi 10 rivenditori per categoria e di iniziare a prendere decisioni realmente basate sui dati.
Caso di studio: quando il comportamento degli acquirenti cambia, la scelta del rivenditore fa la differenza
Il 2024 è stato un anno difficile per molti marchi del settore dei beni di largo consumo, in particolare per i produttori multinazionali che hanno subito sia i boicottaggi dei consumatori sia le crescenti pressioni legate all'accessibilità economica. Poiché i consumatori hanno optato per prodotti di fascia più bassa o per confezioni più piccole per contenere i costi, categorie come quella dei prodotti per la cura della persona ne hanno risentito.
Prendiamo ad esempio il marchio A, leader di mercato nel settore della cura della persona, che vanta da sempre un forte seguito tra i consumatori cinesi. La sua strategia si era concentrata sull'incoraggiare i clienti affezionati e abituali ad acquistare di più, principalmente attraverso confezioni più grandi e offerte combinate distribuite tramite ipermercati e supermercati.
Di recente, tuttavia, si è verificato un cambiamento: le confezioni più piccole stanno guadagnando terreno, soprattutto tra i consumatori malesi. Ciò rappresenta un'opportunità preziosa, ma è necessario agire in fretta. Ma dove collocare questi articoli di piccole dimensioni e dal prezzo contenuto?
Analizzando la distribuzione dei rivenditori di prodotti per la cura della persona in base alla quota di volume per gruppo etnico e reddito familiare, il marchio A ha individuato quali rivenditori si rivolgono prevalentemente a clienti di etnia malese e a basso reddito — in questo caso, quelli situati nel quadrante in basso a destra del grafico. Questa analisi ha permesso al marchio di posizionare strategicamente le confezioni più piccole nei punti in cui avrebbero avuto maggiore riscontro.
Nel frattempo, hanno scoperto qualcosa di inaspettato: le farmacie M e N — che in precedenza si riteneva fossero orientate al segmento premium — in realtà attraggono una clientela più orientata al mercato di massa rispetto a quanto previsto. Questa constatazione ha portato a una rivalutazione del loro assortimento di prodotti e ha aperto la strada all'introduzione di articoli più accessibili in quei punti vendita.
Perché i dati sugli acquirenti a livello di rivenditore cambiano le regole del gioco
- Targeting di precisione a livello di punto vendita
Comprendere il profilo demografico specifico di ciascun rivenditore consente ai marchi di personalizzare i messaggi, l'assortimento e le promozioni.
- Una strategia più intelligente per la collaborazione tra rivenditori e la distribuzione
Quando i marchi riescono a individuare quali rivenditori registrano un andamento superiore alla media in determinati fasce di reddito o gruppi etnici, possono stringere partnership più strategiche, perfezionare la politica dei prezzi e ottimizzare le attività di trade marketing in modo da rispecchiare il comportamento reale degli acquirenti.
- Costruzione di un marchio inclusivo e culturalmente rilevante
Le analisi a livello di punto vendita mettono in luce modelli di comportamento nascosti degli acquirenti che i dati tradizionali potrebbero trascurare, aiutando i marchi a creare campagne e prodotti più inclusivi, in grado di trovare un vero riscontro presso comunità diverse.
Presso la divisione Worldpanel, monitoriamo costantemente i carrelli degli acquirenti con cadenza quadrisettimanale per comprendere le loro scelte in termini di categoria, variante, canale, rivenditore, formato della confezione e altro ancora. Ciò consente di monitorare le tendenze relative alle categorie e ai marchi nel tempo, aiutandovi a definire una strategia di vendita al dettaglio più efficace.
Fonte: database P6 2024, Worldpanel Malaysia
.svg)