Nel nostro seminario Grow Smart Seminar 2025 abbiamo sottolineato che la penetrazione è il fattore chiave per la crescita della quota di mercato all'interno di una categoria. Infatti, i nostri dati dimostrano che l'86% dei marchi che hanno registrato una crescita lo hanno fatto aumentando la loro penetrazione.
Man mano che un marchio si espande e costruisce una base di acquirenti più ampia, gode naturalmente di un livello di fedeltà più forte. Questo modello si è verificato nel 2024 e si prevede che continuerà. L'ampliamento della base di acquirenti rimane uno dei modi più efficaci per aumentare le vendite del marchio e, di conseguenza, la quota di mercato.
La domanda è: come?
Spesso le conversazioni si concentrano sul conquistare clienti dai concorrenti diretti all'interno della categoria. Ma cosa succede se questa non è più l'unica sfida?
E se la concorrenza tra marchi diventasse rilevante solo quando gli acquirenti decidono effettivamente di acquistare quella categoria di prodotti?
Prendiamo ad esempio il settore dei condimenti.
Questo settore, che comprende diverse categorie di prodotti per la cucina, sta registrando una crescente penetrazione nelle famiglie: gli acquirenti sono alla ricerca di nuovi strumenti di cucina. Tuttavia, uno dei principali attori del mercato, il marchio A, sta faticando a tenere il passo.
I nostri dati rivelano che, mentre il settore dei condimenti totali sta acquisendo nuovi acquirenti, la crescita del marchio A è ostacolata, soprattutto a causa delle prestazioni insufficienti in una delle sue tre categorie chiave.
Quello che sappiamo è questo: due delle categorie principali del marchio A sono stabili, sia nell'attrarre nuovi acquirenti che nel fidelizzare quelli abituali. Il problema risiede nella terza categoria, dove il marchio sta perdendo acquirenti più rapidamente di quanto riesca a sostituirli. Anche tra i clienti rimanenti, la frequenza degli acquisti sta diminuendo in modo significativo. Questo squilibrio è un campanello d'allarme per qualsiasi marchio che miri a una crescita sostenibile.
Come dice il proverbio: "La penetrazione è fondamentale". La crescita deriva dall'acquisizione di nuovi acquirenti, non solo dall'aumento delle vendite a quelli esistenti.
La buona notizia? La categoria A sta acquisendo importanza e popolarità, in particolare tra gli acquirenti multicanale. Ciò rappresenta un'opportunità tempestiva per promuovere gli acquisti incrociati tra categorie.
I nostri consigli:
- A breve termine: sfruttare il traffico incrociato tra categorie per stimolare gli acquisti e attirare nuovi acquirenti verso il marchio (ad esempio tramite pacchetti incrociati tra categorie o una maggiore visibilità sugli scaffali). Ciò favorirà la crescita della penetrazione.
- A lungo termine: identificare le ragioni alla base dell'abbandono degli acquirenti e della riduzione della frequenza degli acquisti, al fine di affrontare e invertire il declino in modo più efficace.
Da quando ha implementato una strategia di pacchetti combinati, il marchio A ha registrato una ripresa, soprattutto nella categoria precedentemente in declino, con un notevole aumento della penetrazione complessiva.
La metodologia dello shopper panel va oltre la semplice rappresentazione di ciò che sta accadendo: aiuta a scoprire il motivo alla base della crescita. Queste informazioni approfondite consentono ai brand di elaborare strategie in linea con il comportamento reale degli acquirenti.
In combinazione con il nostro Brand Growth Framework, siamo ben attrezzati per ottenere risultati significativi e misurabili.
La penetrazione si riferisce alla percentuale della popolazione che acquista una marca specifica in un determinato periodo. Si tratta di un parametro fondamentale utilizzato dagli operatori del settore per comprendere le dimensioni della propria base clienti rispetto alla concorrenza e per valutare il potenziale di espansione.
Noi di Worldpanel aiutiamo i nostri clienti a promuovere la crescita del marchio individuando le opportunità per conquistare un maggior numero di acquirenti.
Fonte: database P7 2024, Worldpanel Malaysia
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