Se ti è mai capitato di chiederti se sia meglio concentrarti sulla crescita del tuo marchio o semplicemente difendere la tua quota di mercato, sappi che non sei l'unico.
Lo sentiamo dire continuamente:
- "Dovremmo puntare a sottrarre quote di mercato ai concorrenti?"
- "Stiamo perdendo terreno rispetto ai marchi che crediamo di essere?"
- "Come possiamo fidelizzare i nostri clienti abituali e allo stesso tempo attirarne di nuovi?"
La trappola del non correre rischi
Essere il marchio leader, ad esempio, comporta chiari vantaggi: economie di scala, visibilità e fiducia dei consumatori. Ma comporta anche una serie di sfide particolari, soprattutto quando si tratta di sostenere la crescita.
Così, mentre i concorrenti sono impegnati a cercare modi per espandersi, i leader rischiano di cadere nella trappola di giocare sul sicuro: concentrarsi sulla fidelizzazione o su una concorrenza limitata, invece di continuare ad acquisire nuovi clienti e far crescere il settore.
Caso di studio: un marchio leader in una categoria di prodotti d'impulso
In questo settore stiamo assistendo a un rapido afflusso di nuovi operatori, parallelamente alla crescita dei canali non convenzionali: entrambi questi fattori stanno spingendo i marchi a ripensare le proprie strategie e i propri piani.
In qualità di leader di mercato, il marchio A ha iniziato a chiedersi se queste minacce emergenti stessero minando la sua posizione dominante:
- Questi nuovi giocatori rappresentano una vera minaccia?
- Ci stiamo forse lasciando sfuggire delle opportunità emergenti?
Analizzando i dati raccolti dal nostro panel di 4.000 famiglie — di cui monitoriamo costantemente i comportamenti di acquisto — abbiamo riscontrato che la crescita del marchio A non è stata determinata esclusivamente dal passaggio da marchi concorrenti.
In realtà, il fattore determinante è stato il reclutamento di nuovi consumatori nella categoria e l'ampliamento del repertorio. In altre parole, anziché limitarsi a sottrarre quote di mercato ai marchi concorrenti, il marchio A stava attirando nuovi acquirenti che in precedenza non avevano mai avuto alcun contatto con la categoria o con il marchio stesso.
Si tratta di un risultato significativo per un marchio leader, a dimostrazione del fatto che il marchio A sta contribuendo a far crescere il settore, anziché limitarsi a contendersi la stessa fetta di mercato.
La vera minaccia non è sempre quella che ci si aspetterebbe
Contrariamente a quanto si crede comunemente, i risultati del marchio A non sono stati influenzati principalmente dalla concorrenza diretta, né da parte di operatori già affermati né da parte di nuovi concorrenti. Il problema principale è stato invece il calo degli acquisti da parte della sua clientela esistente.
Non si tratta sempre e solo di difendere la quota di mercato o di competere con i soliti rivali: l'obiettivo è mantenere il proprio marchio attuale e accattivante, sia per i clienti affezionati che per i nuovi consumatori che si avvicinano alla categoria.
Capire in quale fascia di penetrazione si colloca attualmente il tuo marchio ti permette di scegliere una strategia di crescita più mirata ed efficace all'interno della categoria.
Due principi da tenere presenti:
- La crescita non consiste solo nel sottrarre quote di mercato
Molti marchi ritengono che l'unica strada per crescere sia quella di superare il proprio concorrente più diretto. Tuttavia, il marchio A dimostra che la vera crescita può provenire dall'esterno della categoria o del marchio stesso, attirando nuovi acquirenti o inserendosi nel paniere di acquisti già esistente dei consumatori.
- Il tuo concorrente potrebbe non essere chi pensi
Si è tentati di concentrarsi esclusivamente sui marchi che sembrano simili o che occupano lo stesso spazio sugli scaffali. Ma nel caso del marchio A, il marchio verso cui gli acquirenti si sono orientati più spesso era un prodotto che in genere non viene considerato un concorrente diretto. Ciò evidenzia l’importanza di guardare oltre i rivali più ovvi e di comprendere i cambiamenti nel comportamento degli acquirenti.
Che tu sia un leader di mercato — o che aspiri a diventarlo — non limitarti a difendere il tuo territorio. Pensa in grande. Fai crescere il settore. Attira nuovi utenti. Mantieni vivo l'interesse della tua base esistente. E tieni sempre d'occhio le dinamiche inaspettate.
Questo ci ricorda, proprio al momento giusto, che la vera crescita deriva dal considerare il quadro completo, non solo la concorrenza diretta.
Per "penetrazione" si intende la percentuale della popolazione che acquista una determinata marca in un periodo di tempo definito. Si tratta di un indicatore fondamentale utilizzato dai principali operatori del settore per valutare le dimensioni della propria base clienti esistente (rispetto alla concorrenza) e per individuare opportunità di espansione.
Noi di Worldpanel monitoriamo la penetrazione con cadenza quatt settimanale, consentendovi di seguire l'andamento delle prestazioni sia a livello di categoria che di marchio.
Fonte: database P13 2024, Worldpanel Malaysia
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