Le attività above-the-line (ATL) e promozionali rappresentano momenti cruciali per i marchi, sia che l’obiettivo sia quello di attirare nuovi consumatori, comunicare un’immagine rinnovata del marchio, rafforzare i valori fondamentali, incoraggiare l’aumento dei volumi di acquisto da parte dei consumatori esistenti o sostenere il lancio di un nuovo prodotto (NPD). Tutto ciò serve a rivitalizzare, far crescere o sostenere la posizione di un marchio in un mercato competitivo. Ma come possono le aziende valutare l’effettiva efficacia delle loro campagne?
Due aspetti chiave da considerare nella valutazione delle campagne:
- Approfondimenti comportamentali: analizza come cambia il comportamento degli acquirenti durante e dopo la campagna. Gli acquirenti effettuano acquisti con maggiore frequenza, aumentano il valore del carrello o il marchio attira un numero maggiore di clienti? Questi approfondimenti sono fondamentali per mantenere vivo il coinvolgimento anche dopo la campagna.
- Conosci il tuo pubblico: individua quali gruppi di acquirenti rispondono meglio alla campagna. Capire chi acquista può aiutarti a personalizzare le campagne future per rivolgerti ai segmenti ad alto potenziale. Ciò è fondamentale per ottimizzare l'allocazione delle risorse e concentrare gli sforzi dove il coinvolgimento è maggiore.
Iniziamo esaminando la nostra analisi continua delle variazioni di volume per osservare i cambiamenti nel comportamento degli acquirenti e determinare quali tipologie di acquirenti sono attive durante questi periodi di campagna. Analizzando i dati in un formato che ne evidenzia l'andamento, possiamo confrontare i risultati con quelli delle campagne precedenti per valutare se le iniziative attuali siano più o meno efficaci.
In questo esempio, il marchio X voleva comprendere i risultati della propria recente campagna. Abbiamo osservato che, sebbene il marchio abbia registrato un aumento del volume durante la campagna di novembre-dicembre, grazie all'ingresso di nuovi acquirenti nella categoria e al passaggio da altri marchi nel secondo mese, questi guadagni sono stati compensati da un calo degli acquirenti esistenti. Di conseguenza, la penetrazione complessiva è rimasta invariata. Rispetto alla campagna di maggio-giugno, il marchio ha ottenuto un maggiore successo nel reclutare nuovi acquirenti e nell'aumentare la penetrazione, il che suggerisce che la campagna precedente fosse più efficace per il reclutamento degli acquirenti.
Da un'analisi più approfondita è emerso che la campagna ha riscosso maggiore successo tra i malesi, i consumatori con un reddito medio-alto e le giovani famiglie in fase di consolidamento — un segmento in crescita. In termini di volumi, abbiamo osservato che nel primo mese la maggior parte delle vendite si è concentrata nelle regioni settentrionali e centrali, mentre nel secondo mese la costa orientale ha registrato volumi più elevati.
Da questa analisi, possiamo comunicare al marchio che la sua campagna ha ottenuto buoni risultati tra i malesi e le famiglie più giovani nei segmenti a reddito medio-basso. Possiamo inoltre evidenziare quali regioni e quali mesi della campagna hanno generato un maggiore coinvolgimento e un aumento dei volumi. Qualora il marchio desiderasse rivolgersi ad altri segmenti di consumatori o spostare la propria attenzione su altre aree geografiche, siamo in grado di supportare queste decisioni strategiche.
Noi di Worldpanel forniamo approfondimenti sui movimenti e sui comportamenti degli acquirenti per aiutare i marchi a identificare opportunità di crescita. Tracciamo le fonti di crescita dei marchi monitorando i movimenti di volume e valore, con un'attenzione particolare alla nostra metrica chiave: la penetrazione.
Fonte: database P13 2024, Worldpanel Malaysia
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