Nel 2024 il settore dei beni di largo consumo (FMCG) in Malesia ha dato prova di una forte resilienza, nonostante le persistenti difficoltà. I malesi continuano a fare i conti con le spese domestiche, sottoposti alla pressione costante dell'aumento del costo della vita. Di conseguenza, i consumatori stanno diventando più attenti e cauti nelle loro abitudini di spesa. Pertanto, i proprietari dei marchi devono integrare queste dinamiche nelle loro strategie di acquisizione e fidelizzazione dei clienti per stimolare la crescita in questo periodo di inflazione.
Prezzi medi più bassi non determinano automaticamente una crescita, come si è potuto osservare nella categoria O. Nonostante un aumento della penetrazione, la categoria O ha registrato un calo dei volumi. Il calo dei prezzi non ha determinato un aumento del valore medio dello scontrino, con conseguente diminuzione sia dei volumi che della spesa complessiva per la categoria.
Il marchio A ha registrato un andamento simile? Questo caso di studio evidenzia le opportunità a disposizione del marchio A per invertire la tendenza al ribasso, puntando sui segmenti demografici giusti per il reclutamento e rafforzando la fedeltà dei propri clienti.
Il marchio A è leader di mercato nella categoria O. Tuttavia, la sua quota di spesa è diminuita a un ritmo più rapido rispetto all'intera categoria, determinando una perdita di quote di mercato per due anni consecutivi. Questo calo è stato ulteriormente aggravato dall'incapacità del marchio A di ampliare la propria base di consumatori: mentre i suoi concorrenti sono riusciti ad aumentare la propria penetrazione, il marchio A è riuscito solo a mantenere il livello esistente. Di conseguenza, il marchio A ha cercato di comprendere il profilo dei suoi nuovi utenti, dei clienti che hanno smesso di acquistare i suoi prodotti e degli acquirenti fedeli per sviluppare la strategia giusta per invertire il calo delle sue prestazioni.
Il passo successivo è stato quello di condurre un'analisi degli acquirenti New-Lapsed-Repeat (NLR) per il marchio A. Innanzitutto, abbiamo analizzato gli acquirenti che avevano acquistato il marchio nell'anno precedente, per poi confrontarli con quelli che avevano acquistato il marchio A nell'ultimo anno. Successivamente, abbiamo identificato gli acquirenti che hanno acquistato il marchio A solo quest'anno, classificandoli come Nuovi acquirenti. Coloro che hanno acquistato il marchio solo l'anno scorso sono stati classificati come Acquirenti inattivi, mentre gli acquirenti che hanno effettuato acquisti in entrambi gli anni sono stati etichettati come Acquirenti abituali.
Grazie a questa analisi NLR, abbiamo scoperto che il tasso di acquisizione del marchio A era pari al tasso di perdita dei clienti. Ciò spiega perché il marchio A non sia riuscito ad ampliare la propria base di clienti, a differenza dei suoi concorrenti. Inoltre, sia i nuovi clienti che quelli fedeli hanno ridotto il volume degli acquisti, contribuendo a un calo complessivo della spesa totale del marchio A.
L'analisi non si è fermata qui. Abbiamo ulteriormente affinato l'analisi NLR integrando un livello demografico per migliorare la profilazione degli acquirenti del marchio A. Ciò ha rivelato che gli acquirenti di recente acquisiti dal marchio A sono sovrarappresentati tra i malesi, le famiglie delle regioni settentrionali e centrali, le famiglie con adolescenti e sia le famiglie a basso reddito che quelle ad alto reddito. Nel frattempo, gli utenti fedeli del Brand A sono sovrarappresentati tra gli acquirenti cinesi, le famiglie delle regioni del Sud e della costa orientale, i giovani professionisti (Yankys) e le famiglie mature, nonché le famiglie ad alto reddito.
Grazie a queste due analisi, il marchio A è riuscito a rendere più efficiente il proprio approccio tattico nelle attività di acquisizione e fidelizzazione dei clienti. Il marchio A è ora in grado di utilizzare gli articoli giusti, meccanismi promozionali efficaci, confezioni delle giuste dimensioni e i canali più adatti per invertire la tendenza al ribasso nella categoria O.
In Worldpanel analizziamo il comportamento degli acquirenti per comprendere il ruolo del vostro marchio nel favorire la crescita della categoria. Grazie a un monitoraggio costante, siamo in grado di valutare la qualità dei vostri acquirenti nuovi, di quelli che hanno smesso di acquistare e di quelli abituali. Potrete così individuare le migliori pratiche per stimolare la crescita ottimizzando il vostro budget di marketing.
Fonte: database P10 2024, Worldpanel Malaysia
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