Coca-Cola, ElPozo e Campofrío sono i marchi più scelti dagli spagnoli, secondo l'edizione 2026 del Brand Footprint di Worldpanel by Numerator, la più grande indagine globale sui marchi di largo consumo che analizza quelli con maggiore presenza e frequenza nelle famiglie spagnole.

In termini numerici, Coca-Cola ha registrato 121 milioni di contatti con i consumatori, seguita da ElPozo con 112,5 milioni di CRP e da Campofrío con 85,4 milioni. Tuttavia, è il marchio originario di Murcia a raggiungere il maggior numero di famiglie, con una quota del 73,2%, superiore al 67,7% di Coca-Cola.

Se allarghiamo lo sguardo alla top 10, quest'anno si registra un solo nuovo ingresso rispetto allo scorso anno: Activia. E se estendiamo l'analisi alla top 50, va sottolineato il ritorno in classifica di Pepsi, oltre ad altre tre nuove entrate: Carbonell, La Carloteña e Philadelphia. Questi 50 marchi hanno una presenza notevole nelle famiglie spagnole, raggiungendo il 99,6% di esse ed essendo presenti in un carrello della spesa su cinque.

Per quanto riguarda le comunità autonome, la classifica cambia ed è El Pozo a guidare la classifica in un numero maggiore di regioni, per un totale di sette (Galizia, Estremadura, Andalusia, Comunità Valenciana, Murcia, Castiglia-La Mancia e Isole Canarie), seguita da Coca-Cola in cinque comunità, ovvero Madrid, Baleari, Cantabria, Aragona e Catalogna. Da parte sua, Central Lechera Asturiana è la numero 1 nelle Asturie e nella Rioja, mentre Campofrío lo è in Castiglia e León e in Cantabria. Danone, a sua volta, è in testa nei Paesi Baschi.

Più di una semplice classifica

Tuttavia, il Brand Footprint è molto più di una semplice classifica, poiché analizza anche le leve che questi marchi utilizzano per crescere e che possono essere riassunte in quattro punti: innovare con successo, sostenere i marchi con la pubblicità, realizzare promozioni efficaci e collaborare con la distribuzione.

Per quanto riguarda l'innovazione, quest'anno il numero di innovazioni realizzate dalle prime 50 marche è aumentato per la prima volta dal 2021, raggiungendo un totale di 27, una decina in più rispetto a un anno fa.

Inoltre, il divario in termini di successo tra i marchi più innovativi presenti nella top 50 e quelli che non figurano in tale classifica si è ampliato nell'ultimo anno, passando dal 50% al 14%, mentre lo scorso anno la differenza era di 17 punti percentuali.

Per quanto riguarda la pubblicità, un marchio su tre che ha aumentato gli investimenti pubblicitari ha migliorato o mantenuto la propria posizione in classifica quest'anno; mentre quasi nove su dieci continuano a puntare sulla televisione. Va ricordato che, su ogni 100 euro di fatturato di un marchio, i media rappresentano l'8,3%, secondo Worldpanel by Numerator. E la televisione lineare è quella che contribuisce maggiormente tra tutti i canali con il 53,8%.

Le promozioni sono tornate a essere uno strumento molto efficace per i marchi più presenti nelle case spagnole, con una quota promozionale del 29,3%; in crescita costante dal 2022, un marchio su tre tra quelli che hanno intensificato la propria attività promozionale lo scorso anno è riuscito ad aumentare il proprio CRP.

Infine, per quanto riguarda i punti vendita, il rapporto conclude che 3 marchi su 5 hanno ottimizzato la propria presenza su almeno tre canali di acquisto.

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Maria Josep Martínez-Abarca
, Direttore per l'Europa meridionale di Worldpanel by Numerator

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