L'autenticità e la trasparenza sono più importanti che mai, poiché i consumatori sono più esigenti e sempre più diffidenti nei confronti del greenwashing.
Il dibattito sulla sostenibilità nel settore della moda si è evoluto negli ultimi anni. Piuttosto che limitarsi a chiedersi se i consumatori siano interessati alla questione, l'attenzione si concentra ora sugli aspetti specifici della sostenibilità che rivestono maggiore importanza per loro. I marchi sono desiderosi di comprendere queste priorità e di capire come affrontarle in modo efficace, soprattutto ora che i consumatori stanno diventando più cauti nelle loro spese. I diversi gruppi di consumatori hanno valori distinti, pertanto i marchi devono comprendere a fondo i propri clienti per capire cosa possa riscuotere il loro interesse.
Il rapporto "Who Cares? Who Does? di Kantar mostra che il mercato odierno presenta priorità di sostenibilità diverse a seconda dei vari segmenti demografici di consumatori. Ad esempio, i consumatori sotto i 25 anni tendono a dare maggiore importanza alla produzione etica. Vogliono la garanzia che i lavoratori che producono i loro capi siano trattati in modo equo, ricevano salari dignitosi e lavorino in condizioni di sicurezza. Al contrario, la fascia d’età tra i 55 e i 64 anni tende a privilegiare gli articoli prodotti localmente, considerando il sostegno alle imprese locali e la riduzione dell’impronta di carbonio come aspetti essenziali della sostenibilità.
Questo divario generazionale si estende anche alle preferenze relative alle modalità di comunicazione delle informazioni sulla sostenibilità. I consumatori sotto i 25 anni, esperti di tecnologia digitale, preferiscono informazioni rapide e chiare fornite tramite etichette e codici QR, che consentono loro di comprendere la storia che sta dietro a ciò che acquistano. Al contrario, i consumatori di età compresa tra i 45 e i 54 anni tendono a fidarsi maggiormente delle informazioni dettagliate fornite dai siti web e dai rapporti approfonditi. Per i marchi è fondamentale riconoscere queste differenze, poiché un approccio comunicativo standardizzato ha poche probabilità di successo.
Tuttavia, comunicare gli sforzi in materia di sostenibilità comporta dei rischi, soprattutto alla luce della crescente consapevolezza del fenomeno del greenwashing. I consumatori sono sempre più attenti e pronti a individuare affermazioni ambientali esagerate o fuorvianti, rendendo il greenwashing un fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Ad esempio, il 26% degli acquirenti di H&M dichiara di essere consapevole del greenwashing e che questo influisce sul proprio modo di fare acquisti. Se questo gruppo riducesse la propria spesa presso H&M solo del 5%, ne deriverebbe una perdita di 8 milioni di sterline, il che evidenzia l’importanza dell’autenticità e della trasparenza per i marchi oggi.
Il volume delle vendite di articoli di moda nuovi ha continuato a diminuire, registrando un calo del 2,7% su base annua nelle 52 settimane precedenti il 15 settembre 2024. Molti rivenditori ritengono che l’ascesa del mercato dell’usato sia uno dei fattori che contribuiscono a questa tendenza e ne stanno subendo le conseguenze. I nostri dati mostrano che oltre il 50% degli acquirenti ora acquista abbigliamento di seconda mano, con un aumento di 4 punti percentuali rispetto all’anno scorso. Gli acquirenti di Zara che acquistano regolarmente moda di seconda mano hanno ridotto la loro spesa presso Zara da 145 a 106 sterline all'anno. È interessante notare che la consapevolezza ambientale non è sempre la motivazione principale per l'acquisto di abbigliamento vintage o di seconda mano: il 57,1% degli acquirenti ha indicato che la sostenibilità non è una ragione fondamentale per i propri acquisti di seconda mano, rendendola piuttosto un piacevole effetto collaterale. I marchi che stanno valutando collaborazioni nel settore dell'usato dovrebbero tenerlo presente quando mettono in evidenza i benefici.
Guardando al futuro, il panorama della sostenibilità continua a evolversi con l'emergere di nuove tecnologie, servizi e tendenze. Alla domanda sui futuri comportamenti di acquisto, il 22% dei consumatori ha dichiarato che prenderebbe in considerazione l'acquisto di "moda digitale", che consiste nell'indossare abiti virtuali in ambienti online anziché capi fisici.
Per rimanere al passo con i tempi, i marchi devono comprendere le diverse priorità dei propri clienti, dalla produzione etica e dall'approvvigionamento locale al fascino della moda di seconda mano e digitale. L'autenticità e la trasparenza sono più importanti che mai, poiché i consumatori sono più selettivi e sempre più scettici nei confronti del greenwashing. Con il continuo emergere di nuove tendenze e tecnologie, i marchi che sapranno adattarsi sinceramente a queste esigenze in continua evoluzione saranno quelli destinati ad avere successo nel lungo periodo.
Ne volete altri come questo?
Leggi: Capire la differenziazione del marchio nel Metaverso
Leggi: Definire e rivoluzionare: il Metaverso è inevitabile ed è ora di agire
.svg)