L'aumento dei costi del cacao e le pressioni inflazionistiche minacciano i margini del settore dolciario.
Immagina di essere fuori per una passeggiata domenicale nel pomeriggio e di decidere di concederti un piccolo sfizio. Entri nel minimarket sotto casa e prendi un dolcetto al cioccolato: una ricompensa e una piccola sferzata di energia, proprio quello che ti serviva.
Poi noti il prezzo: 1,49 sterline. È ancora accettabile, quindi lo compri. Ma se costasse 2 sterline, o addirittura 3? Lo compreresti comunque o rinunceresti del tutto al cioccolato, optando invece per un pacchetto di biscotti?
Quel giorno potrebbe arrivare prima del previsto. Con i prezzi del cacao grezzo che hanno raggiunto i 12.639 dollari [1] a tonnellata alla fine di dicembre 2024 e le pressioni inflazionistiche destinate a persistere per tutto il 2025, i produttori vedono i propri margini ridursi. Molti si trovano di fronte alla sfida di dover trasferire gli aumenti dei costi (CPI) sugli acquirenti, il che crea notevole apprensione per produttori, rivenditori e acquirenti, poiché l'aumento dei prezzi spesso comporta un calo delle vendite.
L'impatto dell'inflazione sul cioccolato
Nell’ultimo anno l’inflazione nel settore del cioccolato è stata marcata, superando di gran lunga i tassi registrati nel settore alimentare in generale. I volumi, tuttavia, non hanno ancora registrato un calo corrispondente. Per ora, i dolciumi al cioccolato continuano a registrare tassi di crescita del valore soddisfacenti, ma cresce il sospetto che si raggiungerà presto un limite massimo, quando una barretta di cioccolato diventerà troppo costosa per essere giustificabile. I consumatori si stanno già adattando e hanno iniziato a votare con i loro carrelli, passando dai formati da degustazione (+24% su base annua) ai prodotti stagionali (+13%) e ai multipack e ai formati snack (+9%) [2].
Strategie di adattamento: "shrinkflation" e "skimpflation"
Per attenuare gli aumenti dei prezzi, i produttori possono ricorrere a strategie come la "shrinkflation", che consiste essenzialmente in una lieve riduzione del volume per mantenere un determinato livello di prezzo. Il pericolo è che anche i tentativi più trasparenti in tal senso possano ritorcersi contro, come ha scoperto a proprie spese Toblerone nel novembre 2016. Il danno non è stato immediato, ma a dicembre 2017 le vendite erano diminuite costantemente di oltre il 7% su base annua. A luglio 2018 la decisione è stata revocata e a dicembre 2018 le vendite sono tornate a crescere.
La "skimpflation" è una tecnica meno conosciuta e molto più sottile. Questa strategia consiste nel modificare la composizione degli ingredienti per ridurre la percentuale dei componenti più costosi, consentendo così di mantenere i margini di profitto senza ricorrere ad aumenti di prezzo. Immaginate, quindi, che la vostra barretta di cioccolato costi ancora 1,49 sterline, ma non sia più così cioccolatosa come prima o che ora includa altri ingredienti come biscotti o frutta. Poiché è richiesto solo il 25% di cacao in pasta secca per etichettare un prodotto come "cioccolato al latte", questi adeguamenti possono passare inosservati a meno che gli acquirenti non prestino costantemente attenzione agli elenchi degli ingredienti. La pipeline di innovazione per il 2025 presenterà probabilmente più prodotti di questa natura. Cadbury sembra dettare la tendenza, avendo lanciato ulteriori barrette di cioccolato ripiene nel marzo 2024. Guardando al futuro, si prevede che la partnership annunciata tra Cadbury e Biscoff potrebbe contribuire a questo slancio, alimentando l'attesa per il 2025.
Gestire i rischi
Sia la "shrinkflation" che la "skimpflation" comportano il rischio di una reazione negativa da parte dei consumatori, che potrebbe minare la fiducia e il coinvolgimento nei confronti del vostro marchio. Tenendo presente questo, ecco tre consigli fondamentali per i produttori che intendono ricorrere a queste strategie per attenuare gli aumenti dei prezzi:
Siate discreti: garantire che le dimensioni dei prodotti rimangano comparabili a quelle dei concorrenti sugli scaffali può aiutare a mantenere una percezione coerente da parte dei consumatori. Le aziende possono scegliere se apportare modifiche in modo discreto oppure mettere in evidenza in modo proattivo un vantaggio derivante dalla "shrinkflation", come ad esempio l'allineamento a un determinato obiettivo calorico.
Valutare gli aspetti relativi all'acquisto: quale percentuale del volume è generata dagli acquirenti che prestano attenzione al prezzo al chilo? Questo determina il tuo rischio.
Cogli l'occasione: cerca di ottenere un prezzo vantaggioso e sfrutta questi cambiamenti per mettere in risalto gli aspetti positivi, come la riduzione delle calorie o il prezzo.
Approcci alternativi
Se gli aumenti di prezzo si rivelano necessari, prendete in considerazione approcci alternativi:
Giustifica il prezzo: metti in evidenza ciò che distingue il tuo marchio dalla concorrenza, soprattutto se devi adeguare i prezzi per primi.
Struttura dei prezzi dei pacchetti: assicurati che il tuo portafoglio continui a soddisfare la gamma di pacchetti e prezzi richiesti dai consumatori. Potrebbe essere necessario introdurre una nuova fascia di prezzo più economica.
Diversificate: se potete investire altrove nel breve termine, fatelo – e aspettate che i prezzi del cacao grezzo scendano prima di puntare sulla crescita del settore del cioccolato.
Nel complesso, i produttori di cioccolato hanno già affrontato un anno difficile e il 2025 non sarà da meno. Il periodo natalizio, momento di sfizio, è sembrato relativamente positivo nel 2024 e mi aspetto lo stesso per il 2025.
[1] https://tradingeconomics.com/commodity/cocoa
[2] Kantar Worldpanel, Volume acquistato (kg) | 3 novembre 2024 vs 5 novembre 2023 | Dati effettivi | Settimana terminata il | (000 kg)
Grafico 1: Kantar Worldpanel, Inflazione dei prodotti portati a casa 52 settimane fino al 3 novembre 2024
Grafico 2: Kantar Worldpanel, 52 settimane fino al 30 dicembre 2018, Cioccolato portato a casa
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