Un consigliere dell'allora presidente degli Stati Uniti, Bill Clinton, pronunciò quella famosa frase: «È l'economia, stupido». Una frase che abbiamo ripreso e adattato al marketing, sostituendo «economia» con «penetrazione». Abbiamo infatti notato che in questo settore ci si concentra da tempo su indicatori di attività che però non corrispondono alla crescita di un marchio, la quale dipende quasi esclusivamente dalla penetrazione, ovvero dalla capacità di attirare un maggior numero di acquirenti in più occasioni.
In termini di impatto, la televisione rappresenta il 2,4% della penetrazione a breve termine e il 7% a lungo termine, triplicando il proprio effetto iniziale. In termini di vendite, contribuisce per il 3,3% a breve termine e per il 4,9% a lungo termine. Inoltre, la televisione non stimola solo i consumatori attuali, ma attira nuovi acquirenti verso il marchio, tanto che un acquisto incrementale su cinque deriva direttamente dall'effetto televisivo.
L'analisi di Worldpanel by Numerator, che prende in esame 40 marchi di largo consumo, oltre 200 campagne pubblicitarie e 1 milione di GRP televisivi nel periodo 2022-2025, dimostra che la televisione è effettivamente il principale motore della domanda futura grazie alla sua capacità di creare "Mental Availability", ovvero la probabilità che il marchio venga in mente in una situazione di acquisto. L’80% della crescita deriva da questa domanda futura, e solo il 20% dalla domanda attuale.
I dati mostrano che la penetrazione del mercato corrisponde quasi al 100% alla crescita annuale dei marchi. Infatti, la metà di essi non è cresciuta nemmeno in un solo anno nell'ultimo decennio, e solo il 15% lo ha fatto per almeno cinque anni. Inoltre, la fedeltà dei clienti contribuisce in misura minima, poiché rappresenta solo la metà delle vendite e non sostiene la crescita.
Un'altra conclusione emersa dal rapporto è l'importanza di un investimento costante in televisione, poiché le aziende che mantengono la propria presenza televisiva riescono ad acquisire nuovi clienti nel 38% dei casi, contro solo il 10% quando la comunicazione viene interrotta. Inoltre, nel lungo periodo il costo è notevole, dato che la mancata investimento triplica la perdita di clienti nel lungo periodo.
Questi dati e approfondimenti sono stati presentati in occasione dell'ultimo Congresso di AEDEMO, tenutosi a Saragozza, che anche quest'anno ha riunito l'intero settore dell'industria televisiva e pubblicitaria. La presentazione di Worldpanel by Numerator è stata insignita del Premio I+A per la Migliore Relazione.
Jordi Guix
Direttore marketing per l'Europa meridionale di Worldpanel by Numerator
.svg)