Le 25 innovazioni principali: orientate alla salute, alla praticità e al piacere, offrono un elevato valore aggiunto e garantiscono l'accettazione dei prezzi premium da parte dei consumatori.
Negli ultimi dieci anni, l'innovazione nel settore dei beni di largo consumo in Spagna ha subito profondi cambiamenti. Il flusso di nuovi prodotti immessi sul mercato si è ridotto di anno in anno. Nel 2010 sono state lanciate sul mercato 156 innovazioni pure. Oggi tale cifra è scesa a 75, con una riduzione del 48%.
Prima di esaminare perché questo è importante, è necessario chiarire cosa intendiamo per innovazione. In questa analisi, per innovazione si intende qualsiasi lancio di prodotto che apporti una caratteristica nuova e rilevante alla categoria, al di là dei cambiamenti di dimensioni o formato. Per essere considerata di successo, un innovazione deve dimostrare due cose: deve ottenere una penetrazione all'interno della sua categoria e deve garantire acquisti ripetuti. In altre parole, deve convincere gli acquirenti a provarla e a tornare.
Un mercato in cui il marchio privato avanza mentre l'innovazione rallenta
Nello stesso periodo, i marchi privati hanno registrato una crescita significativa. Dal 2002 hanno guadagnato 26 punti percentuali di quota di mercato e oggi rappresentano il 59% del fenomeno del downtrading in atto sul mercato. I dati mostrano una chiara correlazione: con il diminuire del numero di innovazioni, i marchi privati avanzano.
Se l'attuale ritmo viene mantenuto, secondo le nostre proiezioni il marchio privato potrebbe raggiungere una quota del 52% entro il 2035, mentre l'innovazione rappresenterebbe solo il 13% del valore del mercato.
In un contesto in cui la domanda è stabile e il volume non cresce, l'innovazione diventa una leva per attivare valore nell'intero ecosistema: per produttori, rivenditori e acquirenti.
Cosa rende diverse le 25 innovazioni principali
Noi di Worldpanel by Numerator abbiamo analizzato le 25 innovazioni di maggior successo lanciate in Spagna nell'ultimo decennio. Il loro impatto collettivo è notevole: in termini di atti di acquisto, questi lanci sono paragonabili a categorie consolidate come il brodo o la pasta fresca, che rappresentano ciascuna circa l'1,5% delle transazioni totali di beni di largo consumo in un anno. Ciò significa che un numero limitato di lanci ben progettati può influenzare il comportamento dei consumatori su larga scala.
Ciò che accomuna questi lanci di successo non è la loro categoria, ma le esigenze a cui rispondono. Essi fanno leva su tre motivazioni fondamentali che attualmente guidano gli acquirenti: salute, praticità e piacere. È importante sottolineare che molti di essi combinano più di un vantaggio. Tra i primi 25, il 44% delle innovazioni soddisfa due o più di questi fattori, mentre tra i primi 100, solo il 28% raggiunge questo risultato.
Questi prodotti non sono solo "nuovi"; i consumatori li percepiscono come rilevanti. Introducono elementi che prima non esistevano nella categoria, aprendo nuovi momenti di consumo, raggiungendo nuovi target o rispondendo a motivazioni insoddisfatte.
I consumatori premiano l'innovazione e i rivenditori contribuiscono ad amplificarla
Nonostante siano nuove sul mercato, queste innovazioni di successo non competono sul prezzo. Entrano con un sovrapprezzo: in media, hanno un prezzo superiore del 20% rispetto al prezzo medio dei prodotti di marca e quasi il doppio del prezzo medio della loro categoria su base €/kg. I consumatori accettano questo sovrapprezzo perché percepiscono un valore aggiunto. Quasi il 66% del fatturato incrementale generato dall'innovazione deriva da questa differenza di prezzo, il che significa che i consumatori sono disposti a pagare di più quando il prodotto apporta qualcosa di veramente nuovo alla categoria.
Questa disponibilità a pagare si traduce in una crescita tangibile del mercato. Se consideriamo i due anni precedenti al lancio e i due anni successivi, queste innovazioni sono associate a un aumento sostanziale del valore della categoria, che ha quasi quadruplicato la crescita. Parallelamente, nel corso dello stesso periodo, i marchi privati hanno perso quasi un punto percentuale di quota di mercato all'interno di tali categorie.
Una volta che i consumatori dimostrano questo livello di coinvolgimento, i rivenditori svolgono un ruolo decisivo nell'aumentare l'impatto dell'innovazione. Mercadona, uno dei principali operatori nel settore della vendita al dettaglio in Spagna, illustra questo effetto di amplificazione. Tra le 25 principali innovazioni dell'ultimo decennio, il 32% ha raggiunto una presenza in Mercadona per almeno un anno tra il 2020 e il 2024, definita come 50 o più atti di acquisto annuali generati presso il rivenditore.
La presenza in un negozio leader accelera la crescita, ma è la rilevanza per i consumatori che apre le porte.
Guardando al futuro
L'ultimo decennio dimostra che un'innovazione significativa deve essere più selettiva e più connessa alle esigenze dei consumatori. I lanci di maggior successo dimostrano che quando l'innovazione offre qualcosa di veramente nuovo, e non solo un formato diverso, i consumatori lo accolgono con favore, lo ripetono e sono disposti a pagare un prezzo più alto.
Per approfondire l'analisi dettagliata e comprendere i fattori alla base del successo dell'innovazione in Spagna, consulta il rapporto completo Radar de la Innovación.
Per approfondire l'analisi dettagliata e comprendere i fattori alla base del successo dell'innovazione in Spagna, consulta il rapporto completo Radar de la Innovación.
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