Comprendere l’efficacia del proprio marchio come risorsa è fondamentale per la crescita aziendale, ma si tratta di uno dei concetti più difficili da misurare.
Oggi i team di marketing hanno accesso a una grande quantità di indicatori relativi al marchio. La notorietà, la considerazione, la preferenza e le percezioni vengono monitorate con maggiore frequenza e con un livello di sofisticazione mai visto prima. Eppure, nonostante questa ricchezza di informazioni, molte organizzazioni continuano a porsi la stessa domanda:
Perché i dati relativi al nostro marchio non si traducono in una crescita del business?
La risposta sta spesso in una discrepanza fondamentale tra ciò che i consumatori dicono e ciò che fanno effettivamente.
Per decenni, l’analisi del brand si è basata su sondaggi basati su autodichiarazioni per comprendere le percezioni dei consumatori. Sebbene tali misurazioni rimangano preziose, non sempre rivelano se le percezioni positive del marchio si traducano in un reale comportamento d’acquisto. Senza un collegamento diretto tra le metriche del marchio e le azioni verificate dei consumatori, è difficile capire quali investimenti stiano guidando la crescita commerciale.
Con l'aumentare della competitività dei mercati e il crescente controllo sui budget, affidarsi esclusivamente alle percezioni non è più sufficiente. Combinando il monitoraggio tradizionale del marchio con i dati verificati relativi al comportamento d'acquisto, i professionisti del marketing possono capire non solo cosa pensano i consumatori del loro marchio, ma anche se tali percezioni stanno effettivamente stimolando le vendite. Ciò colma una delle lacune più significative nella misurazione del marchio: collegare lo stato di salute del marchio alla crescita commerciale.
Un nuovo approccio alla comprensione dello stato di salute del marchio
PanelVoice è il prodotto di ricerca attitudinale di Worldpanel by Numerator, progettato per mettere in relazione ciò che i consumatori dichiarano con ciò che acquistano effettivamente, secondo i dati raccolti tramite panel di acquirenti di livello "currency-grade".
Partendo da queste basi, Verified Equity è la soluzione dedicata alla valutazione del marchio offerta da PanelVoice.
Gli acquirenti verificati vengono intervistati per valutare la percezione del marchio, e questi risultati vengono poi messi in relazione con il loro comportamento d'acquisto effettivo, al fine di fornire un quadro completo delle prestazioni del marchio.
Elaborati in un contesto competitivo, i punteggi relativi all’impegno all’acquisto e al sentiment rivelano le prestazioni attuali dei marchi e il loro potenziale di crescita futura. Questi indicatori vengono integrati con i livelli di notorietà e penetrazione per creare un unico punteggio di valore verificato (Verified Equity Score), che consente un monitoraggio chiaro e coerente dello stato di salute complessivo del marchio nel tempo.
Perché è importante il comportamento di acquisto verificato
La percezione dei marchi è un importante indicatore anticipatore, ma di per sé non spiega perché i marchi crescano o subiscano un declino. Due marchi possono ottenere punteggi simili in termini di notorietà e considerazione, pur registrando risultati commerciali molto diversi.
Senza comprendere il comportamento d'acquisto effettivo, è difficile rispondere a domande del tipo:
- Il legame emotivo si traduce in un acquisto?
- Stiamo perdendo acquirenti a causa del calo del valore del marchio o dei cambiamenti nelle abitudini di acquisto?
- Quali percezioni influenzano realmente le decisioni di acquisto?
- Dove dovremmo investire per ottenere il massimo impatto commerciale?
I dati verificati relativi al comportamento di acquisto forniscono il contesto mancante.
Mettendo in relazione gli atteggiamenti con le decisioni di acquisto effettive, Verified Equity aiuta i marchi a comprendere non solo cosa provano i consumatori, ma anche se tali sentimenti influenzano l'acquisto.
Dalle metriche del marchio alle decisioni commerciali
Verified Equity va oltre la semplice valutazione dello stato di salute del marchio; aiuta le organizzazioni a comprendere in che modo la percezione del marchio influenzi il comportamento d'acquisto effettivo, consentendo loro di prendere decisioni commerciali con maggiore sicurezza.
Combinando l’equità emotiva con l’equità comportamentale, Verified Equity consente ai marchi di:
- Individuare i punti in cui si verificano perdite di valore lungo il percorso del marchio.
- Comprendere quali aspetti emotivi e comportamentali favoriscono o limitano la crescita.
- Dare priorità ai segmenti di pubblico che offrono le maggiori opportunità commerciali.
- Individuare gli ostacoli che impediscono la conversione, l'acquisto ripetuto e la fidelizzazione a lungo termine.
- Collegare direttamente gli investimenti nel marchio ai risultati commerciali.
Anziché limitarsi a riportare i dati, Verified Equity aiuta le organizzazioni a stabilire le priorità d’azione.
Prime conclusioni tratte da Verified Equity
Dall’analisi dei primi set di dati di Verified Equity è emerso chiaramente un aspetto: le intuizioni più significative emergono quando si considerano congiuntamente l’equità emotiva e l’equità comportamentale.
In un caso specifico, un marchio leader appariva in ottima salute secondo i tradizionali indicatori di performance. La notorietà era elevata, la considerazione del marchio era forte e i consumatori lo valutavano positivamente. Tuttavia, Verified Equity ha rivelato una realtà commerciale ben diversa.
Sebbene i consumatori avessero un’opinione positiva del marchio, il comportamento d’acquisto mostrava una fedeltà in calo e un crescente passaggio ai prodotti a marchio del distributore. Combinando le analisi relative agli atteggiamenti e ai comportamenti, abbiamo scoperto che la sfida non riguardava la qualità del prodotto, bensì la mancanza di distintività e di valore percepito, il che rendeva difficile per il marchio giustificare la propria posizione di fascia alta.
Verified Equity ha inoltre individuato opportunità concrete per migliorare le prestazioni sulla base dei dati effettivi di acquisto, tra cui il miglioramento della visibilità delle confezioni all’interno del punto vendita, il rafforzamento della percezione del valore e il targeting dei gruppi di acquirenti con il maggior potenziale di conversione.
Questa è la differenza tra misurare lo stato di salute di un marchio e comprenderne le cause.
Anziché limitarsi a riportare i dati relativi al marchio, Verified Equity aiuta i marchi a individuare gli ostacoli che ne limitano la crescita, a dare priorità alle opportunità con il maggiore impatto commerciale e a prendere decisioni di investimento con maggiore sicurezza.
Il futuro della reputazione del marchio è Verified
Man mano che i marchi continuano a investire nella costruzione di relazioni più solide con i consumatori, comprendere in che modo le percezioni influenzano il comportamento diventerà sempre più importante.
La salute del marchio non può più essere misurata esclusivamente in base a ciò che i consumatori ricordano o dichiarano.
I marchi destinati a crescere saranno quelli che riusciranno a collegare la percezione al comportamento, il valore emotivo ai risultati commerciali e le intuizioni all’azione.
Verified Equity ridefinisce il concetto di "salute del marchio" mettendo in relazione le percezioni dei consumatori con i comportamenti di acquisto verificati, aiutando così i professionisti del marketing a concentrare gli investimenti laddove garantiscono il massimo impatto.
Il concetto fondamentale è semplice: il futuro della salute del marchio non consiste solo nel misurare ciò che dicono i consumatori, ma nel comprendere ciò che fanno.
Sei pronto a collegare il valore del marchio alla crescita commerciale?
Contatta i nostri esperti per scoprire come Verified Equity, basato sulla tecnologia PanelVoice, aiuti i brand ad andare oltre i comportamenti dichiarati per comprendere quali siano i veri fattori che determinano i risultati e dove si trovino le maggiori opportunità di crescita.
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