L'ondata di IPO nel settore delle bevande preparate al momento: approfondire il mercato esistente, superare i limiti di penetrazione

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Sull'onda del lancio in borsa di marchi quali Moxue Ice City, Bawang Tea Princess, Guming e Hushang Auntie, «la presenza di 10.000 punti vendita" è ormai diventata uno standard del settore^{. I dati del gruppo "Consumo fuori casa" di}Consumer Index (Worldpanel)^{indicano che, nelle}52 settimane^{fino a febbraio}2025, il tasso di penetrazione^{delle bevande preparate al momento}ha raggiunto il 58%^{in due anni},^{sostanzialmente in linea con i livelli di tre}anni^fa³.Il settore è passato da una fase di crescita selvaggia a una di sviluppo mirato, e i marchi devono rispondere a una domanda fondamentale:quando i benefici derivanti dalla crescita si esauriscono, come si può continuare ad acquisire una clientela di qualità?

Scelta strategica: è meglio puntare sul tasso di penetrazione o sul tasso di fidelizzazione?

Uno studio condotto da Consumer Index (Worldpanel) su oltre 1.600 marchi di beni di largo consumo ha messo in luce una regola fondamentale:«la penetrazione è fondamentale».La quota di mercato è fortemente correlata alla base di consumatori, e aumentare la penetrazione rimane la regola fondamentale per l'espansione di un marchio. Tuttavia,è necessario prestare attenzione a una strategia di posizionamento differenziata:

● Nuovi marchi: conquistare i punti di contatto nei canali di distribuzione e penetrare in nuovi segmenti di mercato attraverso un posizionamento differenziato.

● Marchi leader: occorre creare un doppio motore basato su "penetrazione + tasso di fidelizzazione".La classifica del 2025 relativa al numero di consumatori raggiunti durante il Capodanno cinese nel settore delle bevande preparate al momento (clicca qui per visualizzare l'articolo originale)mostra che Mixue, Bawang Chaji, Luckin e altri si collocano ai primi posti sia in termini di penetrazione che di tasso di fidelizzazione, dando vita a un effetto Matteo in cui "i forti diventano sempre più forti".

^{Rispetto alle bevande confezionate,}la penetrazione dei primi tre marchi nel settore delle bevande preparate al momento è significativamente inferiore rispetto a quella dei primi tre marchi nel settore delle bevande confezionate, ma il tasso di fidelizzazione è simile.Pertanto, il principale ostacolo per le bevande preparate al momento è raggiungere un numero maggiore di consumatori.

Individuazione mirata: chi sono i veri consumatori potenziali?

L'indice dei consumatori (Worldpanel), grazie al monitoraggio continuo del carrello della spesa degli acquirenti reali su tutti i canali, ha individuato tre categorie di clienti chiave:

1.Grandi consumatori di bevande preparate al momento (contribuiscono per il 61% al valore): occorre prestare attenzione alle motivazioni profonde che li spingono a non acquistare determinati marchi, quali la notorietà del marchio, la sensibilità al prezzo e l'adeguatezza al contesto.

Prendiamo ad esempio il marchio A, lanciato quest'anno sul mercato delle bevande a base di tè: con un prezzo per tazza compreso tra 10 e 20 yuan, è particolarmente apprezzato dalle giovani donne, soprattutto dalle impiegate delle grandi città.Il 36% dei consumatori abituali di bevande a base di tè preparate al momento non ha ancora acquistato il marchio A: chi sono? Dove vivono? Una serie di domande fondamentali attendono una risposta da parte del marchio A.

2.Target di consumo del canale O2O (contributo del 28% all'incremento della penetrazione): prendendo come esempio i principali marchi di bevande preparate al momento, l'introduzione del canale O2O può aiutare i marchi ad acquisire un ulteriore 28% di consumatori.In quali contesti i consumatori scelgono l'O2O? Quali prodotti scelgono? I marchi devono sfruttare al meglio il canale O2O per aumentare la propria visibilità e utilizzare i dati raccolti attraverso la digitalizzazione per potenziare le proprie strategie di marketing.

3.Segmento di mercato con potenziale (^{colletti blu urbani e persone di mezza età nei piccoli centri}): il tasso di penetrazione di questo segmento è relativamente basso, ma il potenziale di consumo ha ampi margini di crescita; è opportuno sfruttare le dinamiche di "condivisione sui social" per stimolare il primo acquisto, in particolare tra le persone di mezza età che vivono nei piccoli centri. In questo contesto, l'incremento del tasso di penetrazione potrebbe raggiungere il 39%.

Lezioni da trarre dal fallimento: dalla "corsa all'apertura di negozi" alla "conquista della mente dei consumatori"

In un momento in cui la diffusione delle bevande preparate al momento sfiora il 60%, la crescita costante di un marchio non può prescindere da tre pilastri fondamentali:

1. Analisi delle risorse dei consumatori per una gestione ottimizzata.

2. Analisi delle opportunità nel settore immobiliare, con un approccio a 360 gradi.

3. Il retail istantaneo favorisce la trasformazione digitale e ridefinisce il sistema di valore lungo l'intera catena.

L'indice dei consumatori (Worldpanel) monitora costantemente i comportamenti di acquisto reali in tutti i canali nelle città di prima, seconda, terza, quarta e quinta fascia a livello nazionale. Con un approccio incentrato sul consumatore, favorisce la crescita dei marchi di bevande preparate al momento attraverso la gestione della clientela, la costruzione della consapevolezza del marchio, l'analisi dei canali e l'identificazione delle opportunità di mercato.

Note

1. Fonte dei dati: Indice dei consumatori (Worldpanel) – campione fuori casa. Copre le città cinesi di primo, secondo, terzo, quarto e quinto livello e monitora costantemente i comportamenti di acquisto e i contesti di consumo dei consumatori di età compresa tra i 15 e i 49 anni nel settore alimentare e delle bevande (comprese le bevande preparate al momento).

2. Definizione di bevande preparate al momento: comprende tè preparati al momento, caffè preparati al momento, yogurt preparati al momento e succhi di frutta preparati al momento.

3. Tre anni fa: le ultime 52 settimane fino al 25 marzo 2022

4. Definizione di bevande confezionate: comprende bevande gassate, succhi di frutta, tè pronti da bere, bevande energetiche/funzionali, caffè pronti da bere e bevande tradizionali asiatiche.

5. Persone di mezza età residenti in piccole città (45-49 anni, residenti in città di quarta fascia o inferiori); operai urbani (25-49 anni, residenti in città di prima, seconda o terza fascia, con un potere d'acquisto di livello L2 o inferiore)

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