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L'aumento dei volumi è diventato una delle principali sfide per il settore dei beni di largo consumo in America Latina. Tuttavia, la stagnazione del mercato non colpisce tutti i marchi allo stesso modo: mentre alcuni registrano cali fino al 40% in termini di unità, altri riescono a crescere fino al 177%.
Cosa spiega queste differenze?
Il nostro studio “Omnichannel – Where Volume is Won”, che analizza 21 canali di acquisto in nove mercati latinoamericani, rivela che i marchi con le migliori prestazioni non sono necessariamente presenti su un maggior numero di canali, ma riescono a crescere proprio all’interno di quelli in cui competono.
Un numero maggiore di canali non sempre significa una crescita maggiore
I marchi che registrano una crescita a due cifre vengono acquistati, in media, su 2,5 canali, praticamente lo stesso numero di quelli che registrano un calo (2,4).
La differenza sta nei risultati: l'82% dei canali in cui competono i marchi in maggiore crescita registra un aumento delle unità vendute.
Inoltre, il 73% dei marchi che registrano una crescita a due cifre è riuscito ad aumentare la propria penetrazione, mentre il 43% ha incrementato la frequenza di acquisto.
Questi risultati dimostrano che l'aumento del volume dipende tanto dall'acquisizione di nuovi acquirenti quanto dall'incremento degli acquisti all'interno dei canali in cui i marchi sono già presenti.
Quali canali stanno trainando la crescita in America Latina?
Il consumatore latinoamericano è sempre più omnicanale: il 63% acquista prodotti di largo consumo su otto o più canali all'anno. Tuttavia, non tutti i canali offrono le stesse opportunità.
Tre canali si distinguono per il loro contributo alla crescita: l'e-commerce, i discount e i minimarket. Nel 75% delle categorie analizzate, rappresentano complessivamente circa la metà della crescita in unità.
Ognuno di essi stimola i consumi in modo diverso:
- Commercio elettronico: rappresenta il 58% della crescita incrementale in termini di unità del mercato regionale, trainata principalmente dai nuovi acquirenti, con progressi registrati praticamente in tutta l’America Latina.
- I discount: crescono soprattutto grazie all’aumento della frequenza degli acquisti e danno impulso alle categorie di prodotti di base, come riso, conserve, biscotti e bevande analcoliche. La loro crescita è particolarmente evidente in Colombia, Ecuador e Perù.
- Minimercati: combinano l'acquisizione di nuovi clienti con una maggiore frequenza di acquisto e rivestono un ruolo di primo piano in Brasile, Argentina e Cile.
Essere presenti su più canali non garantisce l'acquisto
La strategia di crescita deve inoltre tenere conto dei fattori che determinano le scelte dei consumatori.
Sulla base di oltre 80 studi su come i consumatori scelgono i prodotti in diverse categorie, abbiamo riscontrato che il marchio è il primo criterio di scelta nel 31% delle decisioni, mentre caratteristiche quali il gusto, la fragranza e le caratteristiche della confezione rappresentano complessivamente il 44%.
Il prezzo, considerato singolarmente, risulta essere il criterio principale in meno del 10% delle decisioni analizzate.
Queste priorità variano a seconda della categoria e persino da un canale all’altro. Per questo motivo, comprendere quali sono i valori importanti per il consumatore permette di orientare le decisioni relative all’assortimento, ai formati e alla comunicazione nel punto vendita.
Dove si trova la prossima opportunità di crescita per il tuo marchio?
In un mercato in cui aumentare il volume delle vendite è sempre più difficile, individuare i canali in crescita è solo il primo passo. L’opportunità sta nell’individuare quali canali offrono il maggior potenziale per ciascuna categoria, tenendo conto delle diverse esigenze di consumo che gli acquirenti cercano di soddisfare, e nel capire come sfruttarli per conquistare nuovi clienti, aumentare la frequenza degli acquisti e incrementare il volume delle vendite.
Con Worldpanel by Numerator mettiamo in relazione le prestazioni dei canali e i criteri di scelta dei consumatori per aiutare produttori e rivenditori a individuare dove e come crescere.
Scopri i risultati di “Omnichannel – Where Volume is Won” ed esplora le opportunità per la tua azienda.
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